Skoči na vsebino

NOVICA

Pojasnilo v zvezi z izvajanjem kampanje Naša super hrana

V nadaljevanju podajamo nekaj odgovorov na najpogosteje zastavljena vprašanja novinarjev ali neustrezne navedbe v nekaterih medijih.

Kakšna je dejanska višina sredstev namenjenih za promocijsko kampanjo »Naša super hrana«?

 

Z izbrano agencijo Futura DDB d.o.o. je bil na osnovi ponudbe sklenjen okvirni sporazum v skupni vrednosti 3.036.000 EUR za zasnovo in izvedbo nacionalne promocijske kampanje o lokalnih kmetijskih in živilskih proizvodih za celotno triletno obdobje (od jeseni 2016 do spomladi 2019). 

 

V tem okviru se sproti za posamezne krajše vsebinske sklope kampanje skozi triletno obdobje z aneksi določa natančno višino razpoložljivih sredstev (ta je odvisna od do tedaj zbrane višine prispevkov obeh sektorjev in države) in obseg izvedbe komunikacijskih aktivnosti za zadevno obdobje. Ta način izvajanja je potreben, saj se sredstva za promocijo natekajo v proračun skozi vse leto, poleg tega pa omogoča učinkovitejše komuniciranje. Zneski sklenjenih aneksov v nobenem primeru ne morejo preseči skupnega zneska javnega naročila v višini 3.036.000 EUR. 

 

Do sedaj je bilo na podlagi aneksov v okviru sporazuma za izvedene aktivnosti porabljenih 1.335.000 EUR. Na podlagi okvirnega sporazume se lahko v letošnjem in prihodnjem letu za promocijo mlečnega in mesnega sektorja nameni še 1.701.000 EUR. Skupno torej 3.036.000 EUR za celotno triletno kampanjo.

 

Ali je bil znesek osnovne pogodbe res povečan z aneksi, kot je bilo mogoče zaslediti v enem izmed medijev?

 

Nikakor. Ministrstvo je dolžno objavljati pogodbe in anekse na portalu javnih naročil. Objava na portalu javnih naročil je sistemsko zasnovana na način, da avtomatično sešteva znesek okvirnega sporazuma in aneksov. Trenutna tehnična rešitev aplikacije ne omogoča, da bi lahko z aneksi opredelili porabo sredstev znotraj okvirnega sporazuma oziroma osnovne pogodbe, kot je to v primeru kampanje Naša super hrana. Prav zato se je zgodila napaka, da je k vrednosti okvirnega sporazuma aplikacija avtomatsko prištela tudi vse vrednosti aneksov. Prikazana kumulativna poraba sredstev na portalu javnih naročil v vrednosti 4,3 mio EUR zato ni pravilna, saj ne odraža dejanskega stanja porabljenih sredstev za kampanjo Naša super hrana.  

 

Dejansko  črpanje sredstev je razvidno iz objav izvajanja okvirnega sporazuma, ki pa so tudi objavljene. Skupni okvirni znesek javnega naročila za izvajanje kampanje tako ostaja v višini 3.036.000 EUR, v okviru katere pa je bilo do januarja 2018 porabljenih 1.335.000 EUR.

 

Eden izmed medijev je tudi navedel, da je po podatkih Erarja (nekdanji Supervizor) agencija Futura od ministrstva za kmetijstvo prejela plačila v višini dobrih 1.713.314 EUR. Poudarjamo, da gre pri tem za izplačila v obdobju 2014 do 2018. V ta znesek je poleg že izplačanih sredstev za izvedbo kampanje Naša super hrana v obdobju 2016-2017 vključen tudi znesek izvedbe povsem ločene dvoletne promocijske kampanje »Kakovost nam je blizu« v letih 2014 in 2015 v višini 471.713 EUR.

 

Na kakšni podlagi se izvaja promocija kmetijskega in živilskega sektorja ter kdo prispeva sredstva za kampanjo?

 

Po več letih prizadevanj kmetijskega in živilskega sektorja za vzpostavitev sistematične promocije slovenskih kmetijskih in živilskih proizvodov je bil leta 2011 sprejet Zakon o promociji kmetijskih in živilskih proizvodov. Na tej podlagi pa je bil sprejet tudi Strateški načrt promocije za obdobje 2013 – 2018 ter program promocije za mlečni in mesni sektor, ki ga je potrdila tudi Evropska komisija. Vsi ti akti so podlaga za izvajanje promocijskih kampanj. Pri izvajanju promocije se spoštuje tudi EU pravila o državnih pomočeh v kmetijstvu.

 

Odločitev o promociji sektorjev mleka in mesa je bila samostojno sprejeta s strani obeh sektorjev preko predstavnikov tako pridelovalcev oz. kmetov kot predelovalcev oz. živilsko predelovalne industrije. Sektorja sta si sama določila višino prispevka in čas začetka zbiranja prispevka

 

Finančna sredstva za promocijo prispevata tako država kot pridelovalci in predelovalci mleka ter govejega in perutninskega mesa preko prispevka za promocijo. 

 

Več informacij o izvajanju promocije po Zakonu o promociji...

 

 

Kdo usmerja kampanjo in nadzoruje porabo zbranih finančnih sredstev?

 

Vse odločitve glede ciljev promocije, vsebine kot tudi taktike komuniciranja in oglaševanja v promocijski kampanji se pripravljajo v tesnem sodelovanju z obema sektorjema, preko t.i. sektorskih odborov. Ti so sestavljeni iz članov realnega sektorja – živilske industrije in kmetov, ki plačujejo prispevek za promocijo, med drugim tudi marketinških strokovnjakov obeh sektorjev.

 

Svet za promocijo kmetijskih in živilskih proizvodov usmerja promocijo in odloča o kampanji, nadzoruje porabo sredstev, ki je skrbno načrtovana in kontrolirana. Svet je sestavljen iz zainteresiranih združenj, kot so Gospodarska zbornica Slovenije, Kmetijsko gozdarska zbornica Slovenije, Zadružna zveza Slovenije in drugi deležniki v prehranskem sektorju ter predstavnikov Ministrstva za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano.

 

Zbrani prispevek sektorjev se porablja namensko izključno za promocijo zadevnega sektorja (npr. sredstva zbrana v sektorju mleka bodo porabljena izključno za promocijo mleka in mlečnih proizvodov). Sredstva so namenjena za storitve, ki vsebujejo idejno kreativno zasnovo in produkcijo vseh materialov za komuniciranje in oglaševanje, medijski zakup (TV, tisk, zunanji, digital, aktivacije itd.) ter strateško planiranje in vodenje aktivnosti.

Poraba sredstev je transparentna in spremljana s strani Sveta za promocijo.

 

Kdo je izvajalec kampanje in kako je bil izbran?

 

Izvajalec triletne promocijske kampanje je bil izbran na javnem razpisu (objavljenem 3. 6. 2016) po odprtem postopku v skladu z Zakonom o javnem naročanju. Na javni razpis so prispele tri ponudbe. Ponudba agencije Futura je bila izbrana kot ekonomsko najugodnejša ponudba, saj je zbrala skupno najvišje število točk na podlagi ocenjevanja večih meril: cena (30%), ideja kampanje (40%) in učinkovita medijska strategija (30%). Merila je ocenjevala imenovana razpisna komisija, ki je bila sestavljena iz 11 članov, od tega sedem zunanjih strokovnjakov, ki delujejo na področju marketinga v sektorjih mleka in mesa, predstavnikov sektorskih odborov za mleko in meso ter Sveta za promocijo ter štirih predstavnikov MKGP. 

 

Kako se merijo učinki kampanje?

 

Pooblaščena raziskovalna agencija Valicon izvaja v zvezi s kampanjo »Naša super hrana« dve vrsti raziskav. S periodičnimi analizami spremlja priklic sporočil in kanalov komuniciranja pri potrošnikih, kar se v toku trajanja kampanje izvaja vsakih 14 dni. Take kratke ankete omogočajo sprotno prilagajanje komuniciranja (komunikacijskih kanalov, sporočil ipd.). 

 

Poleg tega je agencija pred začetkom triletne kampanje leta 2016 izvedla izhodiščno raziskavo javnega mnenja, nato pa vsako leto do zaključka kampanje 2019 opravi novo analizo javnega mnenja. Na ta način se meri učinke kampanje na potrošnikih oz. se spremlja napredek pri percepciji lokalne hrane pri potrošnikih.

 

Kakšni so učinki promocijske kampanje Naša super hrana v obdobju izvajanja 2016-2017?

 

Primerjava rezultatov analiz konec leta 2017 z izhodiščno pred začetkom kampanje, je opazen zaznaven napredek, saj slovenski potrošnik lokalno hrano zaznava kot bolj kakovostno in zaupanja vredno. Poleg tega se kaže, da ima potrošnik večjo željo po lokalnih proizvodih. Zelo prepoznaven je postal tudi zaščitni znak »izbrana kakovost - Slovenija«, ki potrošniku zagotavlja slovensko surovino in predelavo, višjo kakovost ter dodatno kontrolo tako označenih proizvodov.

 

Med potrošniki je občuten napredek med drugim pri naslednjih kazalnikih: 

  • Želja po lokalnih proizvodih med potrošniki narašča  – porast za 3,3 odstotne točke
  • Percepcija pogostosti nakupa lokalnih proizvodov narašča – porast za 11 odstotnih točk
  • Narašča strinjanje s trditvijo – lokalna hrana je kakovostna – porast za 12 odstotnih točk
  • Narašča strinjanje s trditvijo – lokalna hrana je zaupanja vredna – porast za 6 odstotnih točk
  • Potrošnik pozna pomen sheme Izbrana kakovost – porast za 37 odstotnih točk

Pomembno vlogo pri promociji slovenskih kmetijskih in živilskih proizvodov pa imajo tudi proizvajalci (pridelovalci in predelovalci) in trgovci: na potrošnikovo nakupno odločitev imajo namreč odločilen vpliv tudi drugi dejavniki, kot je potrošnikova kupna moč, cena in dostopnost izdelka na različnih lokacijah, potrošnikova dejanska pretekla izkušnja z izdelkom glede na njegove preference (npr. kakovost, okus, embalaža, izgled ipd.). Na tovrstne dejavnike lahko vplivajo le proizvajalci in trgovci sami, ki razvijajo in tržijo prehranske proizvode.